چکیده


 در بازار پر رقابت صنعت خدمات که خدمات رائه شده از سوی سازمان های خدماتی مختلف تشابه زیادی دارند و عدم ایجاد تمایز با رقبا باعث گرایش مشتری به سوی آن ها خواهد شد، ایجاد ابزاری برای تمایز باید یکی از اولویت های سازمان خدماتی باشد، و با توجه به ماهیت خدمات و ویژگی های خاص مانند ناملموس بودن و تفکیک ناپذیر بودن و ..... که آن را از کالاهای فیزیکی متمایز می کند کیفیت می تواند ابزاری مناسب برای ایجاد تمایز باشد و در حقیقت کیفیت مناسب ترین وسیله برای باقی ماندن در ذهن مشتری است که از این طریق می توان مشتریان را به مشتری وفادار تبدیل کرد.


در سال های پیشین فروشگاه های داخلی توجه زیادی به کیفیت خدمات در فروشگاه های خود نداشتند و رضایت مشتریان را فقط در داشتن محصولات با کیفیت می دانستند ولی با ورود فروشگاه های خارجی در ایران و ارائه خدمات مطلوب تر به مصرف کنندگان باعث شده تا انتظارات مصرف کنندگان از فروشگاه ها زیادتر شود و رضایت مشتریان از یک فروشگاه بیشتر به کیفیت خدماتی که آن فروشگاه ارائه می دهد بستگی داشته باشد، که این امر باعث ایجاد لزوم بازنگری شرکت های خرده فروشی ایرانی در کیفیت خدمات خود شده است.


این تحقیق براساس مدل اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) صورت گرفته که در حوزه کیفیت خدمات و پنج بعد کیفیت خدمات خرده فروشی یعنی جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعاملات شخصی، حل مسئله و خط مشی، فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار را با هم مقایسه می کند.


به منظور انجام تحقیق پرسشنامه این مدل ترجمه و ویرایش شد و بین 320 نفر توزیع گردید که 160 نفر از آنها مشتریان فروشگاه هایپراستار و 160 نفر دیگر از مشتریان فروشگاه های شهروند بودند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که مصرف کنندگان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه هایپراستار را بهتر از کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه های شهروند می دانند.این نتیجه بدست آمده در همه ابعاد کیفت خدمات خرده فروشی نیز به همین صورت بوده و فروشگاه هایپراستار توانسته است خدمات با کیفیت تری نسبت به فروشگاه های شهروند ارائه کند و مشتریان خود را راضی تر نگه ندارد.




واژگان کلیدی: کیفیت خدمات خرده فرشی، جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی، هایپراستار، شهروند


 


فهرست مطالب


فصل اول.. 8


1-1- مقدمه. 9


2-1- تشریح و بیان موضوع. 9


3-1- اهمیت و ضرورت... 11


4-1- هدف از تحقیق.. 11


5-1- سوال تحقیق.. 11


6-1- فرضیات تحقیق.. 12


7-1- قلمرو تحقیق.. 14


8-1- تعریف واژگان و اصطلاحات تخصصی.. 14


فصل دوم.. 15


1-2- خدمات... 16


1-1-2-  تعریف... 16


2-1-2- خدمت به عنوان یک فرایند.. 19


1-2-1-2- طبقه بندی فرایندهای خدماتی.. 20


3-1-2- تقسیم بندی خدمات... 21


4-1-2- خدمت به عنوان یک سیستم.. 22


1 -4-1-2- سیستم عملیات خدماتی.. 22


2-4-1-2- سیستم ارائه خدمت.. 23


3-4-1-2- سیستم بازاریابی خدمت.. 23


2-2- بازاریابی خدمات... 25


1-2-2- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی.. 26


2-2-2- مثلث بازاریابی خدمات... 26


1-2-2-2- بازاریابی خارجی.. 28


2-2-2-2- بازاریابی داخلی.. 31


3-2-2-2- بازاریابی تعاملی.. 32


3-2-2- تکنولوژی و مثلث خدمات... 35


4-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات... 36


3-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات... 39


1-3-2- مدل سروکوال.. 40


1-1-3-2- مراحل اجرای مدل.. 43


2-1-3-2- تجزیه و تحلیل دقیق مدل.. 44


3-1-3-2- انتقادات وارد بر سروکوال.. 52


4-1-3-2- در مورد ابزار تحقیق.. 55


2-3-2- مدل سروپرف... 56


1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف.. 58


3-3-2- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو 1982). 59


4-3-2- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) 62


4-2- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه. 65


5-2- خرده فروشی.. 69


1-5-2- انواع خرده فروشی.. 69


2-5-2- فروشگاه های زنجیره ای.. 71


1-2-5-2- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای.. 72


2-2-5-2- اهداف فروشگاه های زنجیره ای.. 74


3-5-2- استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی.. 74


1-3-5-2- مقدمه. 74


2-3-5-2-  استراتژی فروشگاهی.. 75


3-3-5-2- چیدمان کالا  در فروشگاه ها 76


4-3-5-2- معماری فروشگاه 76


فصل سوم.. 80


1-3- مقدمه. 81


2-3- روش تحقیق.. 81


3-3- روشهای گردآوری داده. 81


1-3-3- جمع آوری اطلاعات از طریق کتابخانه. 81


2-3-3- جمع آوری اطلاعات به شیوه میدانی.. 82


4-3- جامعه آماری.. 82


5-3- اندازه نمونه. 82


6-3- شیوه نمونه گیری.. 83


7-3- ابزار سنجش «پرسشنامه». 83


8-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 85


1-8-3- روایی پرسشنامه. 85


2-8-3- پایایی پرسشنامه. 86


9-3- روشهای آماری مورد استفاده. 87


1-9-3- آزمون T دو نمونه مستقل.. 87


2-9-3- تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) 88


3-9-3- آزمون فریدمن.. 89


4-9-3- تحلیل عاملی.. 90


فصل چهارم.. 92


1-4- مقدمه. 93


2-4- بررسی ویژگی های جمعیت شناختی.. 93


1-2-4- جنسیت... 93


2-2-4- سن.. 94


3-2-4- تحصیلات... 94


4-2-4- شغل.. 95


5-2-4- میزان درآمد.. 96


6-2-4- دفعات خرید از فروشگاه های شهروند.. 96


7-2-4- دفعات خرید از فروشگاه هایپراستار. 97


3-4- آزمون تحلیل عاملی تاییدی.. 98


4-4- بررسی فرضیات... 101


1-4-4- بررسی فرضیه اصلی.. 101


2-4-4- بررسی فرضیات فرعی.. 102


1-2-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی.. 102


2-2-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان.. 103


3-2-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی.. 104


4-2-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 106


5-2-4-4- بررسی فرضیه خط مشی.. 107


3-4-4- بررسی فرضیه اصلی دوم. 105


4-4-4- بررسی فرضیات فرعی.. 106


1-4-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی.. 106


2-4-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان.. 107


3-4-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی.. 108


4-4-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 108


5-4-4-4- بررسی فرضیه خط مشی.. 109


5-4- خلاصه بررسی فرضیات و سوالات... 114


فصل پنجم.. 117


1-5- مقدمه. 118


2-5- نتیجه گیری.. 118


3-5- پیشنهادات عملی و تحقیقات آتی.. 121


4-5- محدودیت های تحقیق.. 122


منابع و مآخذ.. 123


الف) منابع فارسی.. 124


ب) منابع انگلیسی.. 126


پیوست و ضمائم.. 133


فصل اول


کلیات تحقیق


1-1- مقدمه


سازمان ها، شرکت ها و موسسات اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی برای این که در شرایط رقابتی کنونی بتوانند به حیات خود ادامه دهند و به اهداف سود دهی دست یابند، نیازمند این هستند که کالاها و یا خدمات آن ها مورد استقبال مشتریان قرار گیرد و با کیفیت بالای محصولات خود وفاداری را در او ایجاد کنند و یک رابطه بلند مدت با مشتری ایجاد کنند که این لازمه بقای هر کسب و کاری می باشد، در واقع کیفیت خدمات می تواند یک عامل اصلی برای ایجاد مزیت رقابتی در یک کسب و کار نسبت به سایر رقبا باشد و سازمان ها با حفظ بازار فعلی و بازارسازی با تأمین اهداف مالی خود در بازار رقابت به حیات ادامه دهند.


بحث کیفیت در بازارهای خدماتی نسبت به مواردی که کالا ملموس بوده حائز اهمیت بالاتری است و ویژگی های خاص خدمات که آن ها را از کالا متمایز می سازد باعث می شود که بحث کیفیت در مورد آن ها اهمیت بیشتری داشته باشد و کسب و کارها در پی آن باشد که به صورت پیوسته کیفیت خدمات خود را مورد سنجش قرار دهند و با شناسایی ابعاد کیفیت از دید مشتری سطح کیفیت خدمات خود را تا حد ممکن به خواست مشتری نزدیک کنند و از این طریق سهم بیشتری از بازار را بدست آورند.


2-1- تشریح و بیان موضوع


در سالهای آغازین هزاره سوم همگام با روند سریع جهانی شدن ، توسعه صنایع خدماتی و گسترش فرایندهای عرضه خدمات در سطح جهان بیش از هر زمان دیگر مشهود است . توسعه بازار رقابت جهانی و علاقمندی روزافزون سازمانها به پیاده سازی نظامهای مدیریت کیفیت، انداز ه گیری رضایتمندی مشتریان را به امری گریزناپذیر تبدیل نموده است .


گسترش روزافزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی جوامع، موضوع عرضه خدماتی بدون نقص و با کیفیت برتر را به مسئله ای درخور توجه فراوان تبدیل نموده است. به مرور زمان سهم سازمانها و موسساتی که تنها به ارایه خدمات به مشتریان خواهند پرداخت در اقتصاد جهانی نسبت به شرکت ها و موسسات ساخت و تولید کالا بیش از پیش افزایش خواهد یافت . حتی امروزه کمتر می توان با یک شرکت تولیدی مواجه شد که ارایه خدمات بخش مهمی از فرایند تامین رضایت مشتری را برای آن تشکیل ندهد.


با گذر از تولید انبوه و کاهش شکاف بین تولید و مصرف، قدرت از واحدهای تولیدی به سمت شبکه های توزیع، فروشگاه ها و خرده فروشی ها و پس از آن به مصرف کنندگان انتقال یافته است. همانگونه که در جوامع مدرن و پیشرفته، قدرت کاملا در اختیار مصرف کنندگان است، در ایران نیز به دلیل دستیابی به خود کفایی نسبی در تولید بسیاری از کالاها و همچنین رفع موانع حقوقی و گمرکی که باعث افزایش واردات کالاها شده است، و همچنین ورود بخش خصوصی و خارجی باعث به وجود آمدن رقابت شدیدی بین فروشگاهها و خرده فروشی ها در جلب نظر مشتریان شد. با ورود هایپراستار به عرصه خرده فروشی در ایران به نظر می رسد خرده فروشی سنتی با چالشی عظیم مواجه خواهد شد، چرا که این فروشگاه با تجربه طولانی در دنیا آمده است، اتفاقی که حدود 100 سال قبل در دنیای پیشرفته به وقوع پیوسته است، بنابراین به نظر می رسد که بررسی ابعادکیفیت از دیدگاه مشتریان و مقایسه آن با فروشگاههای داخلی امری ضروری می باشد.


در این تحقیق سعی خواهد شد تا به وسیله ابزار RSQS کیفیت خدمات فروشگاه های شهروند (داخلی) و هایپراستار (خارجی) از دیدگاه مشتریان با هم مقایسه شوند و مشخص شود که آیا کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاههای دولتی به مشتریان در حد کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاههای خارجی است؟ و همچنین با بررسی ابعاد کیفیت خدمات (جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی) در فروشگاهها مشخص کنیم هر کدام از این فروشگاهها در کدام یک از ابعاد کیفیت خدمات، کیفیت مربوطه را به صورت مطلوب به مشتریان ارائه می دهند و درکدام بعد آن کیفیت ارائه شده توسط این فروشگاهها نامطلوب است.


3-1- اهمیت و ضرورت


از آنجا که خرده فروشان به عنوان نقطه آخر فروش و محل نمایش کالاها محسوب می شوند. و همچنین رقابت هفتاد درصدی شرکتها در خرده فروشی ها و فضای محدود در آنها، شرکتها را ملزم می دارد تا درک صحیحی از آنچه که در خرده فروشی ها روی می دهد، داشته باشند و ببینند که آیا مردم از کیفیت خدمات ارزیابی خاصی دارند؟ و همچنین ضروری است که بدانیم چطور هایپراستار به که تازگی وارد بازار خرده فروشی در ایران شده است مشتریان زیادی را جذب کند در حالی که شهروند با وجود اینکه سابقه طولانی در ایران را دارد نتوانسته مثل هایپراستار مشتریان زیادی را جذب کند؟ چرا که درصورت عدم آگاهی از معیارهای قضاوت مشتریان از خدات خرده فروشی ها، شرکت های داخلی خرده فروشی مزیت رقابتی خود را از دست خواهند داد.


4-1- هدف از تحقیق


هدف از این تحقیق اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه شهروند و هایپراستار و مقایسه آنها با هم است


اهداف فرعی


بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه های شهروند


بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه هایپراستار


بررسی وجود تفاوت کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند و هایپراستار از دیدگاه مصرف کنندگان


ارائه پیشنهاد جهت بهبود وضع کیفیت ارائه شده از طریق شناخت مولفه های موثر بر آن


  5-1- سوال تحقیق


آیا از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند با خدمات ارائه شده در هایپراستار با هم متفاوت است؟


سوالات فرعی:


آیا از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟


آیا از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟


آیا از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟


آیا از دیدگاه مشتریان حل مسئله خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟


آیا از دیدگاه مشتریان خط مشی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟


6-1- فرضیات تحقیق


فرضیه اول:


از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.


فرضیات فرعی:


از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.


از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.


از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.


از دیدگاه مشتریان حل مسئله فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.


از دیدگاه مشتریان خط مشی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.


فرضیه دوم:


 کیفیت خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد


فرضیات فرعی:


جنبه های فیزیکی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد


قابلیت اطمینان در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد


تعامل شخصی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد


حل مسئله در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد


خط مشی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد




7-1- قلمرو تحقیق


قلمرو موضوعی:


قلمرو موضوعی تحقیق ارزیابی کیفیت خدمات در خرده فروشی با استفاده از مدل RSQS است.


قلمرو زمانی:


این تحقیق قلمرو زمانی شش ماهه دوم سال 1390 را در بر می گیرد.


قلمرو مکانی:


قلمرو مکانی این تحقیق کلیه فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار در تهران است.در این سایت فقط تکه ای از متن این پایان نامه درج شده است

برای دانلود متن کامل این پایان نامه می توانید به سایت منبع مراجعه کنید :

40y.ir