فهرست مطالب


عنوان                                                                                                           صفحه


چکیده1


فصل اول: كلیات تحقیق                                                                                                                


مقدمه3


1-1) بیان مسأله4


2-1)اهمیت و ضرورت  تحقیق5


3-1) اهداف تحقیق6


1-3-1) هدف اصلی تحقیق6


2-3-1) اهداف فرعی تحقیق6


3-3-1)اهداف کاربردی تحقیق 7


4-1)مدل مفهومی تحقیق7


5-1)سوالهای تحقیق8


6-1)فرضیه های تحقیق8


7-1)قلمرو تحقیق9


1-7-1)قلمرو موضوعی تحقیق9


2-7-1)قلمرو مکانی تحقیق9


3-7-1)قلمرو زمانی تحقیق9


8-1)روش تحقیق9


9-1)روش و ابزار گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل  داده ها10


10-1)شمای کلی تحقیق11


11-1)تعریف واژه ها و اصطلاحات12


فصل دوم: ادبیات تحقیق


مقدمه 15


1-2) بازاریابی رابطه مند16


1-1-2)تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری23


1-1-1-2) کیفیت خدمات(محصولات)24


2-1-1-2)درک قیمت28


3-1-1-2)تصور ذهنی از برند30


4-1-1-2)ارزش ادراک شده34


2-1-2)کیفیت رابطه41


1-2-1-2)اعتماد42


2-2-1-2)رضایت45


3-1-2)هزینه های جابجایی50


4-1-2)وفاداری51


2-2)بیشینه تحقیق53


1-2-2)تحقیقات در جهان53


2-2-2-)تحقیقات در ایران56


3-2)شرکت پارس خزر در یک نگاه59


1-3-2)محصولات شرکت59


2-3-2)گواهی نامه ها و افتخارات شرکت59


3-3-2)مزیت های رقابتی شرکت60


4-3-2)شرکتهای همبسته پارس خزر60


5-3-2)زمینه برقراری ارتباز با مشتری60


6-3-2)چشم انداز 61


7-3-2)ارزش های بنیادین61


8-3-2)خط مشی کیفیت61


9-3-2)حمایت از حقوق مصرف کننده63


10-3-2)شرکت هولدینگ63


11-3-2)شرکتهای همبسه و اقماری63


12-3-2)محیط زیست64


13-3-2)صادرات محصولات و بازارهای خارجی66


14-3-2)همایش و نمایشگاهها68


فصل سوم: روش تحقیق


مقدمه70


1-3) روش تحقیق70


2-3) متغیرهای تحقیق71


3-3) روش های جمع آوری اطلاعات72


4-3) روایی و پایایی پرسشنامه74


1-4-3) تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه74


2-4-3) تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه76


5-3) جامعه و نمونه آماری77


1-5-3) جامعه آماری77


2-5-3) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه78


6-3) روش های نمونه گیری78


7-3) روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها79


1-7-3) آمار توصیفی79


2-7-3) آمار استنباطی79


1-2-7-3) آزمون همبستگی پیرسون79


2-2-7-3) رگرسیون خطی ساده80


3-2-7-3) رگرسیون سلسله مراتبی80


فصل چهارم تجزیه و تحلیل آماری داده ها


مقدمه 82


1-4)آمار توصیفی83


2-4)آمار استنباطی85


1-2-4)آزمون گولموگروف اسمیرنوف85


2-2-4)آزمون فرضیه اول86


3-2-4)آزمون فرضیه دوم88


4-2-4)آزمون فرضیه سوم90


5-2-4)آزمون فرضیه چهارم92


6-2-4)آزمون فرضیه پنجم94


7-2-4)آزمون فرضیه ششم97


8-2-5)آزمون فرضیه هفتم99


9-2-4)آزمون فرضیه هشتم100


10-2-4)آزمون فرضیه نهم101


11-2-4)آزمون فرضیه دهم103


12-2-4)آزمون فرضیه یازدهم105


3-4) اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم )106


1-3-4)آزمون دوربین واتسون106


2-3-4)اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم ) جهت بررسی میزان پیش بینی متغیر رضایت مشتری


توسط متغیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری107


3-3-4)اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم ) جهت بررسی میزان پیش بینی متغیر اعتماد مشتری


توسط متغیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری 111


فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها


مقدمه115


1-5) بررسی نتایج فرضیات و آزمون های آماری116


1-1-5) نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون116


2-1-5) نتایج حاصل از آزمون رگرسیون118


2-5) جمع بندی و پیشنهادات تحقیق119


3-5)مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات مشابه122




4-5) محدودیت های تحقیق123


5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی123


چکیده


در جهان کسب و کار رقابتی شدید امروزه،بسیاری از شرکتها به ایجاد یک رابطه بلند مدت و سود ده با مشتریان،و رسیدن به وفاداری آنان،احتیاج دارند.بنابر این بازاریابی رابطه مند در این میان از اهمیت بسیاری ویژه ای برخوردار می شود.در این میان تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری فراوانی برای حفظ مشتریان وجود دارد ،هر چند که بعضی از آنها تاثیر آنچنانی بر روی وفاداری ندارند و بر تغییر  رفتار خرید مشتریان تاثیری ندارند.هدف این پژوهش بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر روی وفاداری مشتریان با مطالعه مشتریان شرکت پارس خزر در شهر زنجان است.مدل تحلیلی موجود در این پژوهش به عنوان راهنما، برای آزمودن رابطه بین تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان نگاشته شد.برای جمع آوری اطلاعات اولیه یک پرسش نامه تنظیم شد و به مشتریان شرکت پارس خزر داده شد.برای تحلیل داده ها از آزمون های همبستگی پیرسون ،رگرسیون خطی و قدم به قدم و تحلیلی واریانس با کمک نرم افزار اس پی اس اس 19، استفاده شد.داده ها نشان داد که کیفیت خدمات و درک قیمت و تصویر برند رابطه معناداری با اعتماد و رضایت نشان داد،ارزش ادراک شده رابطه ضعیفی با رضایت نشان داد و با اعتماد رابطه ای نشان نداد.متغیرهای اعتماد و رضایت رابطه معناداری با وفاداری نشان دادند و هزینه های جابجایی هیچ رابطه ای با وفاداری نشان نداد.


کلمات کلیدی:  بازاریابی رابطه مند،کیفیت رابطه،تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری،اعتماد،رضایت،هزینه های جابجایی


مقدمه


طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته  اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است،بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریانشان کالا و خدمات با ارزشی به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند،آنان باید مطمئن شوند که مشتریانشان وفادار هستند.در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع ،بویژه مشتریان می باشد ، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم.( صادقی و دیگران،1388).بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران،با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز،دیگر نه تنها باید به دنبال مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز با ید مورد توجه قرار دهند.دنیای امروز مملو از تغیرات و دگر گونی ها است.تغییر در فن آوری،تغیر در اطلاعات،تغیر در خواسته های مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغیر در بازارهای جهانی.اما از مهمترین تغیرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار ،تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی ،معتقد است که در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیاط سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوانی در مشتری ایجاد کرد وآنچه را برای او ارزش تلقی می شود،مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.( حق گویی،1389)


1-1)مسئله تحقیق 


در دنیای امروز،خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید،با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند.تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند.از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ،تنها از دست دادن یک مشتری نیست،بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر،آرمسترانگ،ترجمه فروزنده،1376)به گفته چیو و دیگران(2005) شرکتها باید ناظررومراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند.و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالا و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ،در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سوی شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین رویکردهاست.به گفته هوانگ و ژانگ (2008) بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می تواند در موفقیت بنگاهها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است.طی چند سال اخیر بازاریابی رابطه مند ،مدیران برند را مجبور ساخته که به دنبال راههای خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه منفعت دار دوطرفه با مشتریان باشند.جانگ و کوه (2007) میگویند که بازاریابی رابطه مند باعث می شوند که شرکتها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری ،آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.باین و بلا (2004) معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیازها و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان امکان پذیر می باشد.به گفته دوبیسی (2007) تحقیقات نشان داده است که استفاده سازمان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند با عملکرد آن،رضایت کارکنان،موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار ،همبستگی مثبت دارد.از سوی دیگر بنا به نظر حسینی و رحیمی(1388) وفاداری به برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند،بدست آورند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت می کنند.وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار،موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد.(صفاییان، 1391)


ذکر این نکته نیز ضروری است که با وجود اهمیت بسیار زیادی که این روابط بر روی موفقیت سازمان ها می تواند داشته باشد اما در کشور ما به آن توجه زیادی نشده است . بنابر این از آنجایی که بازاریابی رابطه مند امروزه نقش مهمی را در موفقیت سازمانها ایفا می کند و با وجود اهمیت آن بسیاری از شرکتها نظیر شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی از تاثیر آن بر فروش و سود آوری خود و تاثیری که می تواند بر وفاداری مشتریانشان به برند تولیدی آنها داشته باشد غافلند هدف اصلی پژوهش حاضر آن است که از طریق بررسی چند بعدی بازاریابی رابطه مند تاثیر آنرا به وفاداری مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به کار گیری موفق آن به این شرکتهای تولیدی ارائه دهد.




 2-1)اهمیت و ضرورت تحقیق


در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلند مدت با مشتریان بنا شد.عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می شود:


1)تغییر رقابت:تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقابای جدید به صنعت و  جهانی شدن تجارت ،ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای را نمایان می سازد.


2)تغییر مشتریان:تغییر مشتریان در مواردی مانند افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان،تغییر سلایق و علایق مشتریان،تغییر خرید(تغییر مکان،فروشگاه یا زمان خرید)،


3)تغییر محیط:تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازاریابی رابطه ای هدایت کرده است.این عوامل محیطی می تواند تغییر قوانین و مقررات تغییرات تکنولوژی و تغییرات شرایط اقتصادی باشد.( رضایی، الهی راد،1387)در این سایت فقط تکه ای از متن این پایان نامه درج شده است

برای دانلود متن کامل این پایان نامه می توانید به سایت منبع مراجعه کنید :

40y.ir